Колір в упаковці, або як колір впливає на наш вибір

Нещодавно вийшла стаття в журналі Світ упаковки нашого заступника директора Гранкіної-Золотарьової Валерії про вплив кольору упаковки на вибір покупця. З цією статтею ви можете ознайомитися на сайті журналу або ж на нашому сайті.

Ви коли-небудь замислювалися про те, як насправді впливає кольорове оформлення упаковки на ваш вибір? Я, наприклад, довгий час вважала, що не належу до «жертв маркетингу» і колір упаковки ніяк не впливає на мої покупки. Але, проаналізувавши свої дії в магазині, аптеці, зрозуміла наскільки моє ставлення до кольору було несправедливим. Роль кольору упаковки змінилася і зараз вона розглядається, як ключовий маркетинг. З відносно недавнього часу упаковка повинна виконувати не тільки свої функціональні завдання, але також вона повинна бути естетично привабливою. Давайте розберемося разом про роль кольору упаковки в нашому житті.

Роль кольору в упаковці вивчається досить давно і психологами, і маркетологами. Колір упаковки має настільки потужний вплив на наш мозок, що він цілком може змінити наше сприйняття смаку, дії того чи іншого продукту. Крім того, дослідження показують, що елементи дизайну упаковки, а також її колір, викликають збуджуючі емоції у людини. Великі корпорації навіть спеціально проводять свої маркетингові дослідження на предмет того, як їх продукт буде продаватися в тій чи іншій упаковці. І що вони беруть за основу в дизайні? На що роблять акцент? Звичайно, на колір. Більшість компаній користуються колірними рішеннями для залучення споживачів і збільшення продажів. Ще Платон згадував про ідеальне походження квітів і говорив про їх належність до різних ідей, наприклад, божественність синього, жіночність жовтого і мужність червоного. Ґьоте ж стверджував, що певні кольори викликають відповідні почуття і виділяв два види кольорів: позитивні, які викликають бадьорий настрій (червоний і жовтий) і негативні, які викликають більш тужливий і неспокійний настрій (синій). До речі, саме Ґьоте вважається першим, хто досліджував вплив кольору на людську поведінку.

Дослідження впливу кольору на вибір користувача

Важлива роль колірного рішення упаковки в успіху на ринку була помічена досить давно. На цю тему проводилися дослідження і експерименти, які кожен раз доводили цю істину. Так, в 1976 році компанія Kupchella випустила пральний порошок і представила його покупцям в пачках, які відрізнялися за кольорами. Для експерименту споживачам потрібно було дати характеристику кожному порошку і оцінити його якість. Звичайно, вони й гадки не мали про те, що в кожній упаковці був один і той самий продукт. В результаті експерименту, випробовувані позначили порошок в синій упаковці найменш ефективним і таким, що має найменшу миючу силу, тоді як порошок в жовто-помаранчевої упаковці став їх фаворитом.

Сучасні дослідження вже показали, що покупці більше схильні довіряти упаковці і власним судженням, ніж продавцю. Багато західних вчених вже звернули увагу на те, що люди, перебуваючи в достатку товарів в упаковці впадають в стан, що нагадує транс. Продаюча функція упаковки активізується в той момент, коли покупець переживає зорове перенапруження. Перебуваючи в супермаркеті, у упаковки є всього частка секунди на те, щоб покупець її помітив, адже всього за півгодини наш погляд встигає
охопити 2000 товарів різних видів. Тепер хочеться відзначити наскільки непроста роль дизайнера упаковки, адже йому необхідно підібрати правильне колірне рішення, виходячи не тільки з привабливості кольору, але і в залежності від того, до кого вона повинна звертатися в першу чергу: чоловік, жінка, дитина. Дослідження на цю тему нещодавно були проведені в Манітобському університеті Канади. Виявилося, що жінки часто вибирають рожеві, червоні, блакитні, білі, помаранчеві, зелені кольори, а чоловіки – яскраві кольори: фіолетовий, червоний, зелений, але частіше – синій. Що цікаво: продукт в синій упаковці найчастіше використовується для менш здорової їжі, а людським мозком продукт в такій упаковці зчитується, як більш високої якості. Можливо, вроджена прихильність жінок до теплих кольорів і пояснює більшу кількість спонтанних покупок у жінок, ніж у чоловіків. Якщо заглиблюватися в дослідження, то потрібно сказати, що американці вважають за краще червоно-фіолетово-чорні кольори, дорослі люди вважають за краще діапазон синього, червоного і зеленого, інтроверти – більш холодні і спокійні кольори, екстраверти – навпаки, теплі. Люди з більш високим достатком вибирають товари переважно сірого, синього, зеленого, срібного кольору, а люди з малим достатком віддають перевагу яскравим кольорам: малиновий, червоний, жовтий, оранжевий. Дослідження за допомогою тесту Люшера показалі, що люди пенсійного віку частіше віддають перевагу упаковці з синіми відтінками, а жовті у них викликають відторгнення. Жителі ж великих міст швидше звернуть увагу на жовту упаковку, а також серед них популярні зелений і червоний кольори, на відміну від жителів невеликих населених пунктів.

Якщо перед упаковкою поставлено завдання привернути увагу, тоді особливо корисною в цьому буде червоно-жовта гамма. Однак, дуже важливо, щоб колір упаковки відповідав якостям продукту. Люшер в даному випадку наводить для прикладу упаковку перцю. Якщо вона буде пофарбована в жовто-помаранчеві кольори, то частково буде передавати властивості продукту, але така упаковка навряд чи виявиться прийнятною для косметичних товарів.
Кричуща строкатість упаковки орієнтована на широкі верстви населення, на більш економічний ціновий сегмент. Більш стримані, елегантні кольори, покликані вселити повагу представникам вищих верств суспільства. При формуванні дизайну упаковки необхідно враховувати культурні та гендерні фактори. Хочеться відзначити наскільки відрізняється підхід до дизайну картонної упаковки в Європі і в Східних країнах. Вся справа в культурі. Якщо для європейських виробників важливо створювати елегантну і привабливу упаковку, як елемент продовження продукту, то в Японії спочатку було сформовано дещо інше ставлення до неї. В Японії здавна продумують її набагато більш ретельніше, ніж в будь-якій іншій країні. Тут навіть фармацевтична упаковка є ритуалом підношення і по віковим традиціям є вираженням поваги компанії виробника по відношенню до споживача. І, звичайно, кожен елемент упаковки і колірні рішення продумуються до дрібниць. В азіатських країнах, Колумбії червоний колір в упаковці є переважним. У Малайзії ж: синій, чорний, рожевий, білий, червоний і зелений. У Бразилії воліють чисті світлі відтінки. А на Заході улюблений колір більшості населення – блакитний, що, до речі кажучи, не застосовується для жителів Східної Азії. Тут він сприймається холодним і асоціюється зі злом і навіть поганою поведінкою. Тому, якщо компанія виходить на міжнародну арену, їй варто вивчити культурну специфіку сприйняття кольорів, перш ніж починати маркетингові кампанії. Певні кольори можуть нести в собі негативне значення в тих чи інших культурах. Також Макс Люшер, радить враховувати місцеву специфіку, пов’язану з віком і видом діяльності населення. Так, більш теплі тони в упаковці оберуть молоді та динамічні люди.

Нещодавно старший викладач кафедри комунікацій Корнельського університету (США) провів власне невеличке дослідження серед своїх студентів. Він попросив їх представити, що вони знаходяться біля каси і дуже голодні. Перед ними лежало два солодких однакових батончика, але один був у червоній упаковці, а інший в зеленій. Випробовувані порахували, що зелений є більш корисним і вибрали його. Пізніше він провів схоже дослідження в онлайн режимі за участю 39 осіб. Тепер він пропонував білий або зелений батончик. І знову-таки зелений батончик взяв верх причому навіть у тих споживачів, які серйозно ставилися до здорового харчування.

Зовнішній вигляд упаковки також може використовуватися для залучення споживача до здорового способу життя. “Багато харчових компанії – або за власним бажанням, або через особливості законодавства – намагаються показати, що в їх продуктах менше хворих, шкідливих інгредієнтів (таких, як сіль, цукор, жир), ніж насправді, – каже Чарльз Спенс, професор експериментальної психології в Оксфордському університеті. – Відповідно, всі вони йдуть на різні хитрощі, щоб перехитрити споживача. ”

Тема впливу упаковки на смак людини настільки зайняла вчених Лондона, що вони провели свої дослідження на тему визначення того, який колір сприймається покупцем як солодкий, що безсумнівно цікаво маркетологам. Так, дослідження показали, що продукти, загорнуті в упаковку з використанням червоного кольору, здаються більш солодкими, ніж ті, які упаковані в зелену. Сині ж кольори на упаковці в очах покупця роблять його більш солоним, ніж зелені.

Жовтими, синіми, червоними …
Колір здатний впливати на психосоматичні стани людей. І цю властивість часто фармацевтичні компанії намагаються використовувати при розробці упаковки для медикаментів. Не так давно були проведені дослідження, що стосуються кольору в картонній фармацевтичної упаковці. Дослідники надали випробуваним 16 упаковок болезаспокійливого, виробленого відомими фармацевтичними компаніями. Крім того, випробовувані були знайомі з продуктом. Експериментальна упаковка була надана в різних кольорах (жовтий, червоний, синій, зелений), формах і з використанням трьох різних шрифтів. Найменування виробника випробовувані не знали. На упаковці було тільки вказане походження компанії (вітчизняна чи іноземна компанія). Матеріал і розмір були ідентичними для кожної упаковки, точно також як і інформація про ліки.

Випробовуваних просили вибрати найбільш бажану для них упаковку, потім наступну за нею. Нарешті, були оцінені всі 16 упаковок. Отже, картина результатів виникла перед дослідниками навіть раніше, ніж вони припускали.

Жовтий і червоний кольори виявилися “небажаними” для випробовуваних в дизайні фармацевтичної упаковки. У коментарях до жовтого випробовувані додавали: “Жовтий подібний цінникам”, “Здається, що люди, які займаються маркетингом, хочуть, щоб ми купували бренд, тому упаковка яскрава”, а також “Жовтий обраний, тому що вони намагаються змусити людей купувати продукт, оскільки (споживачі) нічого крім нього вже не бачать “. Випробовувані також говорили про те, що в реальному житті вони також першими відзначили б продукти на полицях червоного і жовтого кольорів і, швидше за все, їм це також не сподобалося б. Вердикт жовтій упаковці виявився таким: це радість, кричущий колір, мед і лимон, не підходить для болезаспокійливих засобів, лікує. До речі, жовта упаковка користується найбільшим попитом саме взимку.

Позитивні коментарі, які стосуються червоного були наступними: “Червоний привертає увагу”, “Червоний – це радикальний колір” і “Червоний хороший в екстрених ситуаціях”. Також зовсім малий відсоток людей позначив, але це важливо для маркетологів: червоний похвалили за те, що упаковка в даному кольорі різко відрізняється від інших упаковок, що стоять поруч і робить їх безликими. Було також відзначено, що червоний колір не підходить для упаковки болезаспокійливого, так як він асоціюється з болем. “Якщо у вас болить голова і ви хочете мати щось, що полегшує біль і усуне її, тоді ви не захочете мати щось, що нагадує вам про кров і біль “, або” Якщо вам потрібно щось покласти в горло, щоб позбутися від болю, тоді червоний – це занадто палаючий колір і не призводить його в норму “. Таким чином, червоний колір визначили як занадто активний колір для медицини. Але в той же час, ліки в червоній упаковці на думку споживачів рятують від болю швидше жовтого. Але, якщо споживачі будуть вибирати ліки від застуди, то виберуть жовту упаковку, так як вона часто асоціюється з лимоном і медом. Вердикт упаковці червоного кольору: привертає увагу, біль, кров, не для фітомедицини, занадто сильна, лікує, ефективна, при впливі червоного кольору набагато швидше відбувається загоєння ран, проте істотно погіршується координація руху. Так як червоні тони, відповідно до даних вчених, викликають почастішання пульсу і спонукають до покупок, маркетологи упаковують цукерки, сік, сигарети, дезодоранти в даний колір.
Нещодавні дослідження показали, що ліки призначені для підвищення тонусу найкраще продаються в упаковці червоного, помаранчового і жовтого кольорів. Ці продукти сприймаються споживачами, як найефективніші. Також червона упаковка популярна серед людей, що мають захворювання серця.

Говорячи про перераховані вище кольори, слід зазначити, що маркетологи не дарма вибирають дані кольори для упаковки. Справа в тому, що ці кольори збуджують мозок людини, збудження, в свою чергу, посилює імпульсивність. Люди витрачають менше часу на обдумування і обговорення і підвищується ймовірність того, що вони будуть діяти імпульсивно і здійснювати спонтанні покупки. А ось синій, зелений і фіолетовий кольори таку імпульсивність знижують і дають час на обдумування свого бажання.

 Препарат в синій упаковці виявився на думку випробовуваних найбільш ефективним і якісним. До речі, і він найкраще підходить для упаковок від болю в горлі на їхню думку, а також він завжди більш свіжий, ніж інші. Отже, синя упаковка: свіжа, яка заслуговує на довіру, прохолодна, заспокійлива, ефективна і сильна. Взагалі світло-синій і блакитний, завдяки своїй заспокійливій діґ, часто використовується фармацевтичними компаніями. Таким чином у них виходить заручитися довірою споживачів. А
виробникам продуктових товарів рекомендується упаковувати продукцію в біло-синю упаковку, так як такий продукт має велику популярність в порівнянні з таким же продуктом в зелено-білій упаковці.
Упаковка, виконана в зеленому кольорі зможе залучити споживачів менше, ніж упаковка раніше розглянутих кольорів. Так, зелений колір на упаковці передає ненадійне враження: “У порівнянні з червоним і синім зелений стає трохи ненадійним”. Зелений споживачі асоціюють з травами, народною медициною, легкою лікувальною дією. Зелена упаковка: ненадійна, без знеболюючих, заспокійлива, позитивний колір і нейтральне ставлення. Для ліків, які надають седативну дію, прекрасно підійде упаковка саме в зеленому кольорі. До речі, темно-зелена упаковка користується великим попитом у жінок середнього віку, які відчувають проблеми в самореалізації.

Медичним антиалергічним препаратам необхідно надавати заспокійливу дію, тому доцільно при розробці упаковки орієнтуватися на темно-сині і фіолетові кольори. Таким чином, пацієнт, дивлячись на упаковку вже буде відчувати якусь емоційну підтримку.

Колір фармацевтичної упаковки
Вчені з Kawasaki and Yamaguchi вивчали мозок людей і сприйняття кольору за допомогою елетроенцефалограмми. Даний метод довів, що фізичні дії можуть перебувати під впливом підсвідомого вибору, зробленого до прийняття свідомого рішення. В даному дослідженні при пред’явленні пар квітів певні зони уваги випробовуваних активувалися, якщо серед квітів був улюблений колір. Простіше кажучи, неусвідомлено людина акцентує увагу на улюбленому кольорі до того, як свідомо зверне на нього увагу.
Ця інформація відноситься до того, що випробовувані вибирали деякі кольори і не могли пояснити свій вибір. Вони відповідали тільки: “Мені подобається цей колір”, “Червона упаковка виглядає красиво”, “Ця упаковка підходить мені за кольором” і так далі.

Для фармацевтичної упаковки найбільш підходять: сині кольори, які транслюють нашому мозку спокій; поєднання синього і сірого, синього і коричневого – розслабленість і спокій; поєднання синього і зеленого – точність і логічність; поєднання зеленого з червоним – авторитет, солідність, діяльність, активність; поєднання жовтого з коричневим – повна безпека, життя без проблем. Вигідно виглядає поєднання синього і червоного – гармонію і емоційну задоволеність життям, оптимізм. Дизайнер Ніколас Каро зазначає, що поєднання даних кольорів на упаковці позитивно сприймається людьми, в чиїх душах відбувається внутрішня боротьба протилежностей – діти в пубертатному періоді, активна, націлена на успіх молодь і так далі.

За силою залучення до себе кольорів їх можна поставити в такому порядку: помаранчевий, червоний, жовтий, зелений, синій і фіолетовий. Найбільш вдалим вважається дизайн, де на

білому тлі виділяються червоні, зелені, сині або чорні кольори. Не всі разом, звичайно, а один на вибір. Тоді білий колір використовується в основному як фон, який підсилює чистоту і виразність іншого кольору.

Загальною рекомендацією щодо створення колірного рішення упаковки може бути утримання від зайвої кольоровості, від об’єднання непоєднуваних між собою квітів.

Психологія кольору – це один з найбільш цікавих і в той же час суперечливих аспектів маркетингу. В основному, сприйняття кольору на упаковці досить суб’єктивно і спірно внаслідок відмінності культур, виховання, статі, гендерної приналежності, традицій і так далі. Однак, є деякі основні тенденції і подібності сприйняття кольору, які вдалося намацати дослідникам і, тим самим, давши маркетологам шанс на завоювання прихильності покупців. Колір упаковки – це перше, на що покупець звертає увагу. Вплив кольору на споживача на 70 відсотків визначає готовність придбати продукт. І саме тому вибір кольору упаковки дизайнером грає, якщо не важливу, то вирішальну роль.